Theo đề nghị của doanh nghiệp trong nước, Thương vụ Văn phòng Kinh tế Văn hóa Việt Nam tại Đài Bắc xin giới thiệu "Báo cáo thị trường nước hoa Đài Loan" để hỗ trợ các doanh nghiệp tiếp cận thị trường.
Thị trường nước hoa (fragrances) tại Đài Loan đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi sự phục hồi kinh tế sau đại dịch, sự gia tăng thu nhập khả dụng của người tiêu dùng và xu hướng cá nhân hóa sản phẩm làm đẹp. Theo báo cáo của Deep Market Insights, quy mô thị trường fragrance/perfume Đài Loan ước tính khoảng 0,5–0,6 tỷ USD vào năm 2024, với dự báo tăng trưởng trung bình (CAGR) ổn định trong vài năm tới. Phân khúc perfume/nhãn hiệu cao cấp giữ tỷ trọng lớn nhất, trong khi body-mist/sprays đang tăng trưởng nhanh chóng nhờ tính tiện lợi và giá phải chăng. Doanh thu fragrances online dự kiến đạt 37,60 triệu USD năm 2025, với CAGR 9,33% đến 2030, phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh trực tuyến.
1. Về tiềm năng
Với GDP tăng trưởng ổn định (dự báo 4.45% năm 2025), dù dân số đang già hóa nhanh chóng (tỷ lệ trên 65 tuổi vượt 20% vào năm 2025, trở thành "xã hội siêu già"), thế hệ trẻ (Millennials & Gen Z) vẫn là động lực chính thúc đẩy nhu cầu sản phẩm làm đẹp, bao gồm nước hoa, qua xu hướng chủ nghĩa tối giản song sạch sẽ lịch thiệp (minimalism). Theo báo cáo của Euromonitor phân khúc bình dân chiếm ưu thế nhờ mạng lưới các cửa hàng tiện lợi (drugstores) rộng khắp như Cosmed, Japan Medical hay Watsons, trong khi cao cấp (niche) tăng trưởng nhờ xu thế sự thể hiện bản thân và tính bền vững (self-expression, sustainability). Động lực chính bao gồm phục hồi phong cách sống hậu COVID (người tiêu dùng quay lại mua sắm, gặp gỡ xã hội), sức mua cao của thế hệ Millennials & Gen Z, và việc fragrance được dùng như “cửa ngõ” tiếp cận các thương hiệu cao cấp, giữ nhu cầu ổn định ở mảng cao cấp và niche.
Đài Loan là thị trường mở cửa, với nhu cầu nhập khẩu fragrances từ châu Âu và Mỹ cao, tạo tiềm năng cho các thương hiệu quốc tế. Thị trường dự kiến đạt quy mô lớn hơn nhờ đô thị hóa và lối sống hiện đại. Người tiêu dùng Đài Loan có tư duy ưa chuộng sản phẩm "made in Japan" nhờ uy tín chất lượng cao, đặc biệt các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản như Shiseido hay SK-II, chiếm tỷ lệ lớn trong phân khúc cao cấp. Mỹ phẩm Hàn Quốc (K-beauty) phổ biến ở phân khúc bình dân với giá phải chăng và sáng tạo, như Innisfree hay The Face Shop, ảnh hưởng mạnh đến Gen Z. Sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc ngày càng tăng thị phần nhờ e-commerce, trong khi sản phẩm bản địa phát triển mạnh nhờ ngành công nghiệp biotech tiên tiến, với các thương hiệu như Dr. Wu hay For Beloved One tập trung vào nguyên liệu tự nhiên và công nghệ sinh học, chiếm khoảng 48% lòng trung thành người tiêu dùng.
2. Xu hướng tiêu dùng nổi bật:
Theo báo cáo của Euromonitor, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên nước hoa unisex, chiếm lĩnh xu hướng tăng trưởng, thay vì phân biệt giới tính rõ rệt. Fragrance được sử dụng để thể hiện cá tính, đặc biệt ở Millennials/Gen Z, như một “sản phẩm đầu vào” cho hàng xa xỉ (entry product for luxury). Nhu cầu về trải nghiệm mùi hương trong không gian thương mại (essential oils, lifestyle scents và olfactory experiences) đang tăng, với 70% người tiêu dùng thích các không gian có thiết kế mùi hương.
Bên cạnh đó, theo báo cáo của Cognitive Market Research, xu hướng sử dụng nguyên liệu tự nhiên tăng CAGR 3,34%, với sản phẩm “clean” (ít thành phần gây dị ứng) và minh bạch thành phần được ưa chuộng – ảnh hưởng từ xu hướng toàn cầu. Ngoài nước hoa, xịt thơm toàn thân, nước hoa gia dụng và sản phẩm tắm (eau de parfum, body mist, home fragrance and shower products) đang phổ biến; thương hiệu có bộ sản phẩm (line extension) dễ tăng tương tác và doanh số (Theo Deep Market Insights).
3. Thị hiếu của người tiêu dùng
Theo Euromonitor, người tiêu dùng Đài Loan ngày càng tinh tế, ưu tiên sản phẩm phù hợp với lối sống cá nhân, bền vững và giá trị cảm xúc. Thị trường chứng kiến tăng trưởng khối lượng và giá trị tốt trong giai đoạn 2024–2025, nhờ kinh tế phục hồi và nhu cầu làm đẹp tăng.
Về mùi hương, người tiêu dùng Đài Loan chọn scents dựa trên sở thích cá nhân, ưu tiên mùi "thân thiện, dễ gần" (friendly scents) thay vì hương nồng nặc. Các mùi ưa chuộng bao gồm mùi hoa nhẹ (floral), mùi thơm da sạch (clean/skin-like), hay mùi vanilla ngọt nhẹ cho nhóm trẻ; trong khi các mùi gỗ/hổ phách/đá trầm hương (woody/amber/oud) vẫn có nhóm khách trung thành (nam & cao cấp). Xu hướng unisex và tự nhiên (essential oils) đang lên ngôi, với sự đa dạng hóa từ hương hoa, hương trái cây đến hương gỗ (floral, fruity, woody). Họ tìm kiếm mùi hương mang tính cá nhân hóa, phù hợp với cảm xúc hàng ngày, và tránh các scents quá mạnh để dễ hòa nhập xã hội.
Về kiểu dáng, bao bì, bao bì bền vững là yếu tố then chốt, với 46,5% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm chi phí cho packaging thân thiện môi trường, và 53,9% chấp nhận giảm độ bền sản phẩm nếu loại bỏ hóa chất độc hại. Thị trường cao cấp đánh giá cao thiết kế chai tinh tế, unboxing experience; với cấp trung & thấp, thiết kế trẻ trung, màu sắc và thử nghiệm kích thước/mẫu(size trial/sample) lọ, con lăn (vial, roller) rất hiệu quả. Thiết kế đơn giản, sang trọng, dễ mang theo (như chai nhỏ gọn hoặc refillable) được ưa chuộng, kết hợp với yếu tố kỹ thuật số như QR code thử mùi ảo.
Về giá thành, phân khúc trung bình đến cao cấp thống trị, nhưng có sự phân hóa: domestic brands phát triển ở mức giá thấp (dưới 50 USD) nhờ xu hướng "tiêu dùng tạm thời giảm cấp". Người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi 50-200 USD cho sản phẩm cao cấp từ thương hiệu quen thuộc, nhưng ưu tiên giá trị (value-for-money) với các chương trình khuyến mãi. Tổng thể, giá không phải rào cản lớn nếu sản phẩm đáp ứng tính bền vững và cá nhân hóa. Phân khúc nước hoa cao cấp (luxury/designer) chủ yếu được phân phối qua các trung tâm thương mại (department stores) và cửa hàng miễn thuế (duty-free), trong khi dòng nước hoa độc bản và thủ công (niche/perfumer boutique) hướng đến nhóm khách hàng cao cấp tìm kiếm sự khác biệt. Ở phân khúc phổ thông và giá phải chăng (mass/affordable), các sản phẩm được tiêu thụ mạnh qua chuỗi cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc (drugstore) và các kênh bán hàng trực tuyến (online). Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm nhỏ gọn, giá thấp (travel sizes) được ưa chuộng vì giúp tăng tần suất mua thử và mở rộng tệp khách hàng mới.
Về trải nghiệm mua sắm, việc cung cấp sản phẩm thử (testers/decant sample), tổ chức các sự kiện giới thiệu mùi hương (event pop-ups) và thiết lập quầy thử mùi tại cửa hàng (in-store scent bar) giúp tăng khả năng tương tác và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Đồng thời, chính sách đổi trả linh hoạt cùng các mẫu thử mini kèm theo đơn hàng trực tuyến (mini-sample khi mua online) góp phần nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
4. Quy định & thủ tục nhập khẩu
Về quy định chung, Đài Loan quản lý nghiêm ngặt thị trường mỹ phẩm, bao gồm nước hoa, theo Luật Vệ sinh và An toàn Mỹ phẩm (Cosmetic Hygiene and Safety Act). Nước hoa được phân loại là mỹ phẩm thông thường, nhưng một số loại (như spray) có quy định riêng. Không có kiểm tra nhập khẩu bắt buộc cho mỹ phẩm thông thường, nhưng phải tuân thủ thông báo và hồ sơ sản phẩm. (Chi tiết tham khảo như phụ lục đính kèm)
Về thuế nhập khẩu, Đài Loan hiện dành thuế suất ưu đãi 0% dành cho nước hoa mã HS 33030000008 (Perfumes and toilet waters) nhập khẩu từ các nước thành viên WTO như Việt Nam.
5. Quy mô nhập khẩu
Theo thống kê của Cơ quan quản lý Ngoại thương Đài Loan (TITA), tổng kim ngạch nhập khẩu nước hoa của Đài Loan trong thời gian gần đây lần lượt là 164,2 triệu USD (2023), 149,68 triệu USD (2024) và 66,16 triệu USD ( 9 tháng đầu năm 2025).
(Nguồn: TITA)
Nếu tính mẫu theo số liệu năm 2024, Pháp là đối tác cung ứng nước hoa lớn nhất cho Đài Loan (86,61 triệu USD, chiếm 57,86% thị phần), kế đến là Tây Ban Nha (13,69 triệu USD, 9,14% thị phần), Ý (13,03 triệu USD, 8,7% thị phần), Anh (11,11 triệu USD, 8,09% thị phần), Hoa Kỳ (9,38 triệu USD, 6,26 thị phần), Úc (13,67 triệu USD, 2,45% thị phần), Hàn Quốc (1,86 triệu USD, 1,25% thị phần).
Năm 2024, kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này của Việt Nam sang Đài Loan đạt 21.202 USD tăng 7,36% so với năm 2023 và chỉ chiếm 0,014% thị phần nhập khẩu của Đài Loan trong năm 2024. Tuy nhiên, tính đến hết 9 tháng đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này của Việt Nam sang Đài Loan đạt 33.554 USD tăng mạnh 199,83% so với cùng kỳ năm 2024 và chỉ chiếm 0,03% thị phần nhập khẩu của Đài Loan.
6. Kênh phân phối hiệu quả tại Đài Loan
Hệ thống kênh phân phối tại Đài Loan hiện rất đa dạng, kết hợp hài hòa giữa mô hình truyền thống và kỹ thuật số, phù hợp với hành vi tiêu dùng được phân hóa rõ rệt theo độ tuổi và mức chi tiêu. Các trung tâm thương mại và cửa hàng nước hoa cao cấp (department stores & high-end perfumeries) vẫn giữ vai trò chủ đạo đối với các thương hiệu sang trọng (luxury), nơi trải nghiệm thử mùi trực tiếp (tester) là yếu tố then chốt trong quyết định mua hàng. Song song đó, các cửa hàng chuyên biệt và boutique nước hoa thủ công (specialty boutiques & niche stores) trở thành điểm đến yêu thích của nhóm khách hàng cao cấp tìm kiếm sản phẩm độc bản và mang dấu ấn cá nhân.
Ở kênh trực tuyến, các nền tảng thương mại điện tử (e-commerce & marketplace) như Shopee, PChome, Momo cùng với trang web chính thức của thương hiệu (web brand store) đang thống trị nhờ tiện lợi, chính sách khuyến mãi hấp dẫn và hệ thống đánh giá người dùng (review) minh bạch. Ngoài ra, thương mại xã hội (social commerce) qua các kênh livestream, KOLs và Facebook vv… đang trở thành động lực lan tỏa mạnh mẽ, giúp kể câu chuyện mùi hương (scent story) đến thế hệ trẻ Gen Z và Millennials — nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng nước hoa tại Đài Loan hiện nay.
