Trong khi Amazon ngày càng lớn mạnh trên toàn thế giới, gã khổng lồ Mỹ lại gặp khó khăn trong việc giành được chỗ đứng tại Israel về doanh số bán lẻ trực tuyến. Dữ liệu của hệ thống phân tích bán hàng (Shop Analytics) vào tháng 6 năm 2026 cho thấy ba nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc là AliExpress, Temu và Shein chiếm khoảng 75% tổng số đơn đặt hàng trực tuyến của người Israel, trong khi Amazon chỉ có 6% thị phần.

Chuyên gia thương mại điện tử và CEO của ECommunity là ông Nir Zigdon cho biết "điều thú vị là ở các quốc gia khác thì Amazon là một đối thủ rất lớn, nhưng ở Israel họ lại chưa tạo được sức hút tương tự, không phải vì họ chưa cố gắng. Vào tháng 4 năm 2019, Amazon đã liên hệ với các nhà bán hàng Israel và mời họ tham gia chương trình Giao hàng Nội địa. Ý tưởng là cho phép các nhà cung cấp giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Israel thông qua nền tảng Amazon và giao hàng từ kho đã có sẵn trong nước trong vòng năm ngày làm việc. Nhưng có một điểm khác biệt quan trọng so với mô hình mà người Mỹ quen thuộc, đó là Amazon không thiết lập trung tâm logistics/hậu cần riêng tại đây, mà các nhà bán hàng phải tự quản lý kho và giao hàng".

Ông Zigdon chỉ ra rằng nền tảng (sàn giao dịch) thương mại điện tử Marketplace hoạt động hiệu quả khi nó tạo cho cho nhà cung cấp những thứ mà họ khó có thể tự mình đạt được - một lượng khách hàng mục tiêu khổng lồ, hệ thống hậu cần vượt trội và sự tin tưởng đủ để biện minh cho mức giá cao hơn. Tuy nhiên, trong một thị trường nhỏ, khi cùng một nhà nhập khẩu có thể bán hàng trên trang web riêng của họ, và người tiêu dùng có thể so sánh giá cả trong vài giây, bất kỳ khoản hoa hồng bổ sung nào cũng có thể trở thành bất lợi. Zigdon giải thích "người tiêu dùng Israel đang ở trong một thị trường rất nhỏ và đông đúc. Nếu cùng một nhà nhập khẩu bán một sản phẩm với giá 1.000 NIS và sau đó trên sàn Marketplace phải tăng giá vì hoa hồng thì sẽ nảy sinh vấn đề khó khăn. Có thể khách hàng được tiếp cận với sản phẩm trên sàn Marketplace nhưng cuối cùng họ vẫn mua trực tiếp từ người bán".

So với kinh nghiệm hạn chế của Amazon tại Israel trong những năm gần đây, việc nền tảng thương mại điện tử AliExpress đầu tư mạnh vào sự hiện diện tại thị trường bản địa là điều nổi bật. Parcel Home là một công ty logistics chuyên vận chuyển bưu kiện từ AliExpress đã bắt đầu hoạt động tại Israel vào năm 2024 và vận hành khoảng 45 điểm phân phối tính đến tháng 4 năm 2026. Đồng thời, AliExpress vận hành các kho hàng ở thị trường bản địa Israel, trong một số trường hợp cho phép rút ngắn thời gian vận chuyển xuống còn 7-10 ngày và đã bổ sung tùy chọn chọn trước điểm nhận hàng ưa thích gần nhà. Điều cản trở hoạt động thương mại điện tử nhất là sự hiện diện tại thị trường và quảng cáo. Đây có lẽ là một trong những lý do tại sao Amazon không thành công ở Israel như ở các thị trường khác.

Một số hoạt động thử nghiệm tại Israel trước đây đã từng thất bại. Vào tháng 12 năm 2023, hoạt động của các sàn thương mại điện tử Azrieli, Melisron và Shufersal đã bị đóng cửa trong vòng một tuần. Azrieli đã đầu tư vào hệ thống Azrieli.com trong nhiều năm và ghi nhận khoản lỗ khoảng 300 triệu NIS (tương đương khoảng 100 triệu USD). Khoản đầu tư của Melisron vào hoạt động của Groo đạt khoảng 100 triệu NIS (tương đương hơn 33 triệu USD). Các nguồn tin trong ngành thương mại điện tử cho biết vào thời điểm đó, để duy trì một sàn giao dịch thương mại điện tử, cần phải đầu tư lớn vào lưu lượng truy cập, quảng cáo, dịch vụ khách hàng, công nghệ và hậu cần, và ở thị trường bản địa Israel sẽ rất khó để đạt được doanh thu đủ bù đắp cho tất cả những khoản đầu tư này. Một sàn thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là một trang web với nhiều sản phẩm. Nó còn là một mô hình kinh doanh dựa trên quy mô. Nhiều người mua hơn sẽ thu hút nhiều người bán hơn, nhiều người bán hơn sẽ tạo ra nhiều lựa chọn hơn, và nhiều lựa chọn hơn sẽ thu hút nhiều người mua hơn, từ đó bạn có thể tính phí hoa hồng, dịch vụ hậu cần và quảng cáo cho người bán. Tại Mỹ, Amazon đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ này. Tại Israel, bất kỳ ai bắt đầu từ con số không đều phải tự bỏ vốn.

Chuỗi cửa hàng KSP là một ví dụ. Vào tháng 6/2026, KSP là trang web hàng đầu của Israel trong bảng xếp hạng Shop Analytics, chiếm 18% tổng số đơn đặt hàng trên 20 trang web hàng đầu trong khu vực. Theo ông Zigdon, "KSP rất thành công mặc dù nó là một nhà bán lẻ vừa mua vừa bán. Nó đã trở thành một thương hiệu đa dạng và đó là điều mà người Israel yêu thích. KSP cũng thực hiện rất nhiều nhập khẩu song song để giảm giá thành đáng kể. Có lẽ thị trường Israel không có chỗ cho một sàn thương mại điện tử tổng hợp theo mô hình truyền thống". Kết luận này cũng phù hợp với dữ liệu của Shop Analytics. Vào tháng 5/2026, ba trang web bán hàng hàng đầu của Israel là KSP, SuperPharm và Shufersal đại diện cho ba doanh nghiệp lớn bắt đầu với hoạt động bán lẻ chuyên biệt và chỉ sau này mới mở rộng sang chào bán các danh mục sản phẩm khác.